Hãy thử một bài kiểm tra đơn giản.
Vào một group Facebook trong ngành của anh/chị. Tìm những bài đăng mà người dùng đang hỏi nhau nên chọn sản phẩm nào, dùng thương hiệu nào, ai đáng tin hơn. Đọc phần bình luận.
Tên thương hiệu của anh/chị có xuất hiện không?
Nếu không, đó không phải vấn đề ngân sách quảng cáo. Đó là vấn đề của một thứ khác hoàn toàn.
PHẦN 1: ĐIỀU ĐANG THẬT SỰ XẢY RA
Đối thủ không nhất thiết có sản phẩm tốt hơn. Họ chỉ đang ở đúng chỗ vào đúng lúc.
Khi người tiêu dùng ngồi hỏi nhau trong group, trong phòng bếp, trong cuộc gọi với bạn bè, họ không lôi quảng cáo ra để tham khảo. Họ nhắc đến những thương hiệu đang sống trong đầu họ vào đúng thời điểm đó.
Câu hỏi không phải là thương hiệu nào tốt hơn. Câu hỏi là thương hiệu nào đang chiếm chỗ trong trí nhớ của người tiêu dùng vào đúng khoảnh khắc họ cần đưa ra lời khuyên cho người khác.
Và câu trả lời đó được quyết định từ rất lâu trước khoảnh khắc đó.
Người tiêu dùng không nhắc đến thương hiệu vì quảng cáo. Họ nhắc đến thương hiệu vì trải nghiệm nội dung.
Có một sự khác biệt quan trọng giữa thương hiệu mà người ta nhìn thấy và thương hiệu mà người ta nhắc đến. Nhìn thấy xảy ra thụ động. Quảng cáo chạy qua feed, banner hiện trên trang web, logo xuất hiện trên bao bì. Người tiêu dùng nhìn thấy rồi lướt tiếp, không cần làm gì. Nhắc đến là hành động chủ động. Nó đòi hỏi thương hiệu phải đã để lại một dấu ấn đủ rõ để người ta tự nhiên gọi tên khi không có bất kỳ kích thích quảng cáo nào.
Đối thủ đang được nhắc đến không phải vì họ chi nhiều tiền quảng cáo hơn. Mà vì ở một thời điểm nào đó trước đó, họ đã xuất hiện trong đúng ngữ cảnh mà người tiêu dùng đang sống. Và ngữ cảnh đó đã đủ mạnh để tạo ra dấu ấn.
Đây là câu hỏi mà hầu hết doanh nghiệp chưa bao giờ hỏi thẳng: hệ thống nội dung hiện tại của thương hiệu có đang tạo ra loại dấu ấn đó không?
PHẦN 2: BA LÝ DO THẬT SỰ KHIẾN ĐỐI THỦ ĐƯỢC NHẮC ĐẾN THAY VÌ ANH/CHỊ
Lý do 1: Đối thủ đang xuất hiện trong bối cảnh người tiêu dùng nhớ được. Còn anh/chị thì không.
Có một sự thật đơn giản về cách trí nhớ hoạt động: người ta không nhớ thông tin. Người ta nhớ bối cảnh.
Nếu người tiêu dùng từng xem một video Creator nói về cách họ dùng sản phẩm của đối thủ trong chuyến công tác dài ngày, họ sẽ nhớ cái cảm giác của tình huống đó. Khi ai đó hỏi "đi công tác dùng cái gì cho tiện?", bộ nhớ kéo tên thương hiệu đó ra không cần suy nghĩ.
Ngược lại, nếu thương hiệu của anh/chị chỉ xuất hiện trong quảng cáo với thông số và hình ảnh sản phẩm trên nền trắng, không có bối cảnh, không có tình huống thật, thì không có gì để bộ nhớ bám vào.
Người tiêu dùng không cần nhớ thương hiệu. Họ cần một lý do đủ sống động để nhắc đến thương hiệu khi có ai hỏi.
Markulture nhìn thấy gì ở đây:
Câu hỏi không phải là "nội dung này có đẹp không?" mà là "nội dung này có đặt sản phẩm vào một tình huống đủ thật để người xem nghĩ: đúng rồi, đây là thứ mình cần trong hoàn cảnh đó không?"
Đây là lúc Content System Animation của Markulture tạo ra sự khác biệt: không phải bằng cách sản xuất nhiều nội dung hơn, mà bằng cách xây dựng hệ thống nội dung theo module trong đó mỗi điểm tiếp xúc đều có bối cảnh cụ thể, nhất quán, và đủ lặp lại để thẩm thấu vào trí nhớ dài hạn của người tiêu dùng.
Lý do 2: Đối thủ đang được người đáng tin nói thay. Còn anh/chị đang tự nói về mình.
Khi người tiêu dùng hỏi nhau nên dùng thương hiệu nào, họ không muốn nghe câu trả lời từ chính thương hiệu đó. Họ muốn nghe từ người không có lý do gì để nói dối.
Đây là vấn đề cấu trúc, không phải vấn đề ngân sách. Nếu toàn bộ hệ thống nội dung của thương hiệu là kênh chính thức tự khen sản phẩm, thì dù nội dung đó có tốt đến đâu, nó cũng không tạo ra brand mention tự nhiên.
Đối thủ đang được nhắc đến vì họ đã đầu tư vào một thứ khác: mạng lưới người truyền tải phù hợp, những người có đủ sự liên quan và đủ độ tin cậy với từng nhóm người tiêu dùng cụ thể. Không cần toàn là Celebrity hay KOL triệu follower. Đôi khi chỉ cần một Creator đúng chuyên môn, nói chuyện đúng với đúng cộng đồng, là đủ để thương hiệu được nhắc đến trong cộng đồng đó.
Markulture nhìn thấy gì ở đây:
Câu hỏi không phải là "mình cần bao nhiêu Influencer?" mà là "ai đang có cuộc trò chuyện với khách hàng của mình, và mình có đang xuất hiện trong những cuộc trò chuyện đó không?"
Lựa chọn người truyền tải theo mục tiêu, không theo follower, là điều Markulture làm trước khi bất kỳ chiến dịch nào bắt đầu. Vì sai người truyền tải thì dù nội dung tốt cũng không đến được đúng cuộc trò chuyện.
Lý do 3: Đối thủ đang giúp người tiêu dùng hiểu vấn đề của họ. Còn anh/chị đang cố bán sản phẩm.
Đây là lý do quan trọng nhất và cũng là lý do ít được nhận ra nhất.
Khi người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm hiểu, câu hỏi họ đang thật sự đặt ra không phải là "tôi nên mua thương hiệu nào?" mà là "tôi đang có vấn đề gì và thứ gì giải quyết được nó?"
Thương hiệu nào giúp họ trả lời câu hỏi thứ nhất thì được tin. Thương hiệu nào chỉ cố trả lời câu hỏi thứ hai thì bị lướt qua.
Đối thủ đang tạo ra nội dung giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về vấn đề của họ: rủi ro nào cần tránh, tiêu chí nào đáng quan tâm, câu hỏi nào nên hỏi trước khi quyết định. Thương hiệu xuất hiện như một phần của bức tranh đó, không phải như nhân vật chính của một quảng cáo.
Điều này đặc biệt quan trọng với các ngành cần cân nhắc kỹ như vật liệu xây dựng, công nghệ, tài chính, mẹ và bé. Nhưng nó đúng với hầu hết mọi ngành khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và không có lý do rõ ràng để tin thương hiệu nào hơn thương hiệu nào.
Markulture nhìn thấy gì ở đây:
Thương hiệu nào giúp người tiêu dùng đặt câu hỏi đúng thường được nhắc đến khi người tiêu dùng đó đi tư vấn cho người khác. Vì họ đang chia sẻ hiểu biết mà họ học được từ nội dung của thương hiệu đó, kèm theo tên thương hiệu đó.
Đây là hình thức brand mention tự nhiên và bền vững nhất. Và nó bắt đầu từ việc xây dựng nội dung giúp người dùng hiểu vấn đề, không phải từ việc cố gắng khen sản phẩm.
PHẦN 3: ĐIỀU MARKULTURE LÀM KHÁC
Ba lý do, một câu hỏi gốc rễ
Đối thủ xuất hiện trong đúng bối cảnh người tiêu dùng nhớ được. Đối thủ có đúng người đang nói thay họ trong đúng cộng đồng. Đối thủ đang giúp người tiêu dùng hiểu vấn đề trước khi cố bán sản phẩm.
Ba lý do đó không phải là vấn đề của ngân sách. Chúng là vấn đề của hệ thống nội dung và chiến lược phân phối.
Và câu hỏi gốc rễ không thay đổi: hệ thống truyền thông hiện tại của thương hiệu có đang tạo ra điều kiện để được nhắc đến không, hay chỉ đang tạo ra lượt hiển thị?
Tại sao Markulture bắt đầu từ câu hỏi đó, không phải từ kênh?
Vì chọn kênh trước khi trả lời câu hỏi đó là làm ngược thứ tự. Kênh là phương tiện. Nhưng nếu thông điệp không đúng bối cảnh, người truyền tải không đúng cộng đồng, và nội dung không giúp người tiêu dùng hiểu vấn đề của họ, thì kênh nào cũng không tạo ra brand mention tự nhiên.
Markulture không bắt đầu bằng câu hỏi "anh/chị muốn chạy kênh nào?" mà bắt đầu bằng: trong những cuộc trò chuyện quan trọng nhất của ngành anh/chị, tên thương hiệu nào đang được nhắc đến và tại sao lại là tên đó?
Từ câu trả lời đó mới thiết kế hệ thống nội dung, mới chọn người truyền tải, mới quyết định kênh phân phối. Không theo thứ tự ngược lại.
Tùy vào lý do cụ thể khiến thương hiệu chưa được nhắc đến, Markulture có 3 hướng tiếp cận:
Nếu thương hiệu chưa có nội dung gắn với bối cảnh sống thật của người tiêu dùng: Dịch vụ Content System Animation của Markulture xây hệ thống nội dung theo module, đảm bảo thông điệp cốt lõi xuất hiện nhất quán trong đủ nhiều bối cảnh khác nhau để thẩm thấu vào trí nhớ, tiết kiệm hơn 50% chi phí sản xuất so với cách làm nội dung rời rạc theo từng tuần.
Nếu thương hiệu cần xuất hiện khi người tiêu dùng đang chủ động tìm kiếm và so sánh: Dịch vụ phủ báo chí tăng SEO của Markulture xây hệ thống bài PR trên mạng lưới trang tin uy tín, giúp thương hiệu xuất hiện như một nguồn thông tin đáng tin ngay tại thời điểm người tiêu dùng đang hỏi câu hỏi quan trọng nhất. Một bài báo trên trang tin uy tín không tắt khi hết ngân sách. Nó tiếp tục hoạt động trong nhiều tháng, nhiều năm.
Nếu thương hiệu đang muốn được nhắc đến trong một phân khúc hoặc thị trường mới mà mình chưa có chỗ đứng: Gói tư vấn chiến lược mở rộng thị trường của Markulture giúp xác định thương hiệu cần xây dựng vị thế gì trước khi bước vào, và lộ trình truyền thông nào giúp tên thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong những cuộc trò chuyện của phân khúc đó.
Đối thủ không nhất thiết có sản phẩm tốt hơn. Họ chỉ đang được nhắc đến nhiều hơn. Và đó là thứ có thể thay đổi được, nếu bắt đầu từ đúng câu hỏi.
Liên hệ Markulture để bắt đầu từ câu hỏi đó.
Câu Hỏi Thường Gặp
Làm sao biết được đối thủ đang được nhắc đến nhiều hơn mình trong những cuộc trò chuyện thật?
Cách đơn giản nhất: vào các group Facebook, diễn đàn, cộng đồng trong ngành và tìm kiếm tên danh mục sản phẩm hoặc vấn đề mà khách hàng hay hỏi. Đọc phần bình luận, xem tên thương hiệu nào được người dùng tự nhiên nhắc đến mà không có khuyến khích từ thương hiệu. Nếu tên đối thủ xuất hiện nhiều hơn, đó là tín hiệu rõ.
Nếu thương hiệu đã có ngân sách quảng cáo lớn nhưng vẫn không được nhắc đến, vấn đề nằm ở đâu?
Ngân sách quảng cáo lớn tạo ra lượt hiển thị, không tạo ra brand mention tự nhiên. Hai thứ này có cơ chế hoàn toàn khác nhau. Brand mention tự nhiên đến từ việc thương hiệu đã để lại dấu ấn trong đúng bối cảnh, thông qua đúng người truyền tải, với nội dung giúp người tiêu dùng hiểu vấn đề của họ. Nếu ngân sách lớn nhưng ba yếu tố đó chưa đúng, kết quả sẽ không thay đổi.
Doanh nghiệp nhỏ có thể cạnh tranh về brand mention với đối thủ lớn hơn không?
Có, và đây là một trong những lĩnh vực hiếm hoi mà quy mô không phải lợi thế quyết định. Một Creator đúng chuyên môn nói chuyện với đúng cộng đồng có thể tạo ra brand mention hiệu quả hơn một chiến dịch đại trà triệu đô. Vì người tiêu dùng tin người họ đã quen nghe, không tin thương hiệu họ chỉ mới nhìn thấy.
Brand mention tự nhiên mất bao lâu để xây dựng?
Không có con số cố định vì nó phụ thuộc vào ngành, mức độ cạnh tranh và hệ thống nội dung hiện tại. Nhưng có một điểm chung: thương hiệu nào bắt đầu sớm hơn với đúng chiến lược thì chiếm chỗ trong trí nhớ người tiêu dùng trước. Và chỗ đó rất khó để đối thủ chen vào sau.