Năm 2025 khép lại với rất nhiều chuyển động trong ngành thương hiệu và marketing:
agency sáp nhập, doanh nghiệp M&A, thương hiệu đổ xô làm concert, AI phủ sóng mọi ngóc ngách truyền thông, và không ít cái tên quen thuộc rời khỏi thị trường.
Nếu chỉ nhìn bề mặt, 2025 là một năm rất sôi động.
Nhưng nếu nhìn sâu hơn, đây cũng là một năm thanh lọc mạnh mẽ:
những mô hình cũ bị thử thách, những kỳ vọng cũ không còn hiệu quả, và nhiều thương hiệu buộc phải tự hỏi lại câu quen thuộc:
Chúng ta đang làm marketing để tạo tiếng vang, hay để tồn tại và tăng trưởng?
Bài viết này không đơn thuần điểm lại các sự kiện nổi bật của năm 2025.
Thay vào đó, Markulture nhìn 2025 như một bức tranh chiến lược, nơi mỗi sự kiện là một mảnh ghép cho thấy ngành brand & marketing đang dịch chuyển theo hướng nào.
1. Khi các tập đoàn agency chọn tinh gọn thay vì phình to
Năm 2025 chứng kiến một làn sóng sáp nhập và tái cấu trúc mạnh mẽ trong thế giới agency toàn cầu.
Từ việc Publicis hợp nhất Leo Burnett và Publicis Worldwide thành Leo, đến Omnicom mua lại Interpublic và thu gọn hệ thống còn 7 đơn vị cốt lõi.
Nhìn bề ngoài, đây là câu chuyện M&A quen thuộc.
Nhưng nhìn sâu hơn, đây là dấu hiệu cho thấy một thực tế:
mô hình agency cồng kềnh, phân mảnh không còn phù hợp trong bối cảnh AI, dữ liệu và thương mại đòi hỏi tốc độ, tích hợp và hiệu quả cao hơn.
Việc GroupM đổi tên thành WPP Media cũng không chỉ là thay áo.
Đó là một tuyên bố rõ ràng: tương lai của agency nằm ở khả năng vận hành bằng công nghệ, không chỉ ở ý tưởng sáng tạo.
2025 không phải năm agency “lớn hơn”, mà là năm agency buộc phải nhẹ hơn, nhanh hơn và gắn chặt hơn với hiệu quả kinh doanh.
2. Làn sóng M&A: Khi “mở rộng” không còn là mục tiêu duy nhất
Từ Nutifood - KIDO Foods, Thiên Long - Phương Nam, The Coffee House - Golden Gate, đến những thương vụ toàn cầu như Prada - Versace hay Netflix - Warner Bros., 2025 là một năm M&A sôi động.
Nhưng điểm chung của các thương vụ này không nằm ở quy mô, mà ở động cơ.
Đây không còn là những thương vụ mua để “lớn nhanh”, mà là mua để:
Tối ưu chuỗi giá trị
Mở rộng hệ sinh thái
Hoặc giải bài toán lợi nhuận ngày càng khắc nghiệt
Việc The Coffee House “bán mình” cho Golden Gate là một ví dụ điển hình cho áp lực vận hành trong ngành F&B.
Ở chiều ngược lại, Highlands mua Paris Baguette cho thấy tham vọng xây dựng một hệ sinh thái đa phân khúc, thay vì phụ thuộc vào một format duy nhất.
M&A năm 2025 phản ánh một sự thật: tăng trưởng bằng nội lực ngày càng khó, và doanh nghiệp buộc phải tái cấu trúc để sống sót trước khi nghĩ đến việc bứt phá.
3. “Concert quốc gia” và làn sóng thương hiệu hóa trải nghiệm
Một trong những hiện tượng nổi bật nhất năm 2025 là sự bùng nổ của các sự kiện quy mô lớn, từ “concert quốc gia” dịp 30/4, 2/9 đến hàng loạt concert thương hiệu cuối năm.
Trong bối cảnh người tiêu dùng bị bội thực quảng cáo, trải nghiệm ngoài đời thực trở thành tài nguyên hiếm.
Concert, lễ hội, sự kiện không còn chỉ là hoạt động truyền thông, mà là cách thương hiệu:
Chiếm lĩnh sự chú ý
Gắn kết cảm xúc
Và trở thành một phần của đời sống văn hóa
Từ VPBank bắt tay G-Dragon, Starbucks với “Siren Calling”, đến Red Bull, Sabeco, Jollibee hay GS25, mỗi thương hiệu đều đang cố gắng trả lời câu hỏi:
Làm sao để thương hiệu không chỉ xuất hiện trên màn hình, mà hiện diện trong ký ức?
2025 cho thấy một bước chuyển rõ rệt: thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà bán trải nghiệm và cảm xúc tập thể.
4. Những “cú trượt” nhắc nhở về rủi ro văn hóa
Song song với những khoảnh khắc thăng hoa, 2025 cũng ghi nhận không ít sự cố truyền thông:
từ billboard gây tranh cãi, quảng cáo vi phạm, đến những vấn đề nhạy cảm về văn hóa và con người.
Điểm đáng chú ý là phản ứng của dư luận ngày càng nhanh, mạnh và khó đoán.
Một thông điệp thiếu nhạy cảm có thể phá hỏng uy tín thương hiệu chỉ trong vài giờ.
Trong kỷ nguyên mạng xã hội, thương hiệu không chỉ cần sáng tạo, mà cần hiểu sâu văn hóa và bối cảnh xã hội.
5. Tái định vị: Khi “thay áo” không còn là câu chuyện hình ảnh
Năm 2025 chứng kiến nhiều chiến dịch tái định vị đáng chú ý, từ MALTO, Phúc Long, Dh Foods đến Vietravel và các thương hiệu toàn cầu như PepsiCo, Walmart hay Mazda.
Điểm chung của các chiến dịch này không nằm ở logo mới, mà ở tham vọng chiến lược:
Trẻ hóa tập khách hàng
Chuẩn hóa hệ thống
Hoặc mở rộng vai trò thương hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh mới
Tái định vị trong 2025 không còn là “làm mới cho đẹp”, mà là tái cấu trúc để phù hợp với giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.
6. Khi thương hiệu đến và đi nhanh hơn bao giờ hết
2025 cũng là năm chứng kiến nhiều thương hiệu gia nhập và rút lui khỏi thị trường Việt Nam.
Điều này phản ánh một thực tế rõ ràng:
Việt Nam vẫn hấp dẫn, nhưng không còn dễ thở.
Sự ra đi của nhiều local brands và cả những thương hiệu quốc tế cho thấy:
nếu không đủ khác biệt, không đủ hiệu quả vận hành, thương hiệu rất dễ bị đào thải.
7. AI: Từ cơn sốt đến bài toán giá trị thực
AI tiếp tục là tâm điểm của ngành marketing năm 2025.
Từ Deep Seek, AI tạo ảnh, AI livestream đến Google AI Overviews - công nghệ xuất hiện dồn dập, nhanh và nhiều.
Nhưng sau làn sóng tò mò ban đầu, câu hỏi lớn hơn dần hiện ra:
AI đang giúp thương hiệu tạo ra giá trị gì, hay chỉ tạo thêm nội dung?
2025 là năm AI được thử nghiệm rộng rãi, nhưng 2026 sẽ là năm AI bị sàng lọc theo hiệu quả thực tế.
Doanh nghiệp SME nên làm gì ở thời điểm này?
5 hàm ý chiến lược
Tinh gọn trước khi mở rộng - từ cấu trúc đội ngũ đến danh mục hoạt động
Đầu tư trải nghiệm thay vì chỉ đầu tư độ phủ
Xây năng lực nội tại, không phụ thuộc hoàn toàn vào agency hay nền tảng
Kiểm soát rủi ro văn hóa như một phần của chiến lược thương hiệu
Đánh giá AI bằng hiệu quả, không bằng mức độ mới mẻ
3 việc làm trong 7 ngày
Rà soát lại toàn bộ hoạt động marketing: cái nào tạo giá trị thật, cái nào chỉ tạo tiếng vang
Xác định 1–2 trải nghiệm cốt lõi mà thương hiệu muốn sở hữu trong tâm trí người dùng
Đánh giá lại việc dùng AI: đang tiết kiệm chi phí hay chỉ tạo thêm nội dung dư thừa?
Khi nào xu hướng này áp dụng yếu?
Doanh nghiệp ở giai đoạn thử nghiệm rất sớm
Ngành có chu kỳ mua dài, ít phụ thuộc truyền thông đại chúng
Mô hình kinh doanh ngách, quy mô nhỏ và ít cạnh tranh trực tiếp
Tổ chức phi lợi nhuận, mục tiêu không đặt nặng tăng trưởng
2025 - một năm để nhìn lại cách chúng ta làm thương hiệu
Nhìn lại toàn cảnh, 2025 không chỉ là một năm nhiều sự kiện.
Đó là một năm ngành brand & marketing buộc phải trưởng thành hơn.
Ít phô trương hơn
Ít chạy theo bề nổi hơn
Và nhiều câu hỏi hơn về hiệu quả, giá trị và tính bền vững
2025 đã hoàn thành vai trò của nó.
2026 sẽ là năm mà những gì còn lại sau thanh lọc bắt đầu phát huy tác dụng.
Xem thêm bài viết: 6 chỉ số SME bắt buộc phải xem mỗi tuần, đừng bỏ lỡ